<디지털 특화보고서 - 모티즌(Motizen)인 MZ세대의 금융플랫폼 이용행태 분석>

 

책임자: 디지털금융연구실 손준범 실장 (02-2173-0502)

담당자: 디지털금융연구실 이새롬 수석연구원 (02-2173-0567)

 

■ 우리금융그룹 우리금융경영연구소(www.wfri.re.kr)는 12월 26일 “MZ세대의 금융플랫폼 이용행태 분석 보고서”를 발간

● 우리금융경영연구소는 미래 경제와 디지털 생태계를 주도하는 모티즌(Motizen, ‘mobile’과 ‘netizen’의 합성어)인 MZ세대의 금융플랫폼 이용행태를 파악

● 전문 업체인 컨슈머인사이트에 의뢰하여 2022년 10월 27일~11월 7일 동안 모바일 금융플랫폼을 이용하는 만19~41세의 전국 남·여 2,000명을 대상으로 설문조사를 실시

- MZ세대는 1981~2010년 사이에 태어난 인구로, 세대 내에서도 나이 차이를 비롯해 성장배경이 다르다는 점을 고려하여 전기M(34~41세, 730명)과 후기M(27~33세, 730명), 성년Z(19~26세, 540명) 등 연령별로 세분화

- 거주지역별로는 수도권 거주자 55.5%, 비수도권 44.5%로 구성했으며, 직업군은 임금 근로자 66.5%, 학생 13.0%, 주부·무직·기타 12.2%, 개인사업자·자영업자 4.7%, 프리랜서 3.7%로 분포 

● 금번 조사에서는 MZ세대가 주로 이용하는 금융플랫폼, 자주 활용하는 서비스 뿐 아니라 금융정보 탐색방법, 향후 디지털금융에 대한 바람 등을 집중 조명

- 오프라인에 익숙한 베이비부머, 오프라인에서 온라인으로의 전환을 경험한 X세대와 달리 MZ세대는 ‘디지털 네이티브’로서 이전 세대와 다른 생활방식을 보유하고 있다고 인식되어, 일부 분석항목에 한해 MZ세대 금융이용 행태를 기성세대와 비교하여 분석 

* 기성세대와의 비교는 전 세대를 대상으로 앱 사용 경험과 소비자 인식을 묻는 설문을 진행한 컨슈머인사이트의 “금융플랫폼 기획조사(2022)” 결과를 참고·인용 

 

<MZ세대의 플랫폼 이용 특성 Snap Shot>

● MZ세대는 모티즌답게 ① 비대면 채널 위주로 거래하면서 다수의 금융 앱을 중복으로 활용하고 ② 간접투자보다는 주식, 가상자산 등 직접투자를 선호하며, ③ 게임형 부가서비스, 이벤트 등 재미와 흥미 요소를 중요시하고 ④ SNS와 같이 양방향 소통이 가능한 모바일 채널을 통해 정보를 탐색하는 것으로 나타남

● 이전 세대와 동일한 ‘일반적인 금융소비자’로서의 공통점도 발견되었는데 ① 낮은 수수료, 높은 금리 등의 실리 추구, ② 계좌 조회·이체, 예적금 가입 등 코어(core) 기능 위주의 은행 앱 사용, ③ 다양한 기능이 가능하면서도 사용이 편리한 통합 앱 선호 등은 기성세대와 유사

 

■ 디지털 생태계에 익숙한 MZ세대는 지점보다는 모바일 플랫폼 중심의 금융생활을 영위하고 있으며, 97.6%가 시중은행 앱 외에도 인터넷전문은행이나 핀테크 앱을 동시에 사용하는 멀티유저(multi-user)인 것으로 나타남 

● MZ세대의 86.8%는 평소 금융거래 시 비대면 채널을 이용하고 있고, 최근 3개월 동안 지점을 방문한 비중이 42.4%에 불과해 모바일 플랫폼을 중심으로 금융을 이용

- 지난 3개월 동안 사용해본 금융채널 중에서는 모바일 뱅킹 비중이 99.8%로 가장 높았고, ATM(68.2%), 인터넷 뱅킹(50.2%), 지점(42.4%) 순 (그래프1)

* 금융위 보고서에 따르면 고령층의 75.1%는 은행지점을 이용하고, 비대면 채널 이용 비중은 24.9%에 그쳐 MZ세대와 큰 차이

● 은행 유형별 사용 앱은 시중은행 95.5%, 인터넷전문은행 75.7%, 기타은행 10.5%, 지방은행 6.2% 순으로 시중은행과 인터넷전문은행을 주로 활용

- 주 이용 앱으로는 시중은행(65.7%)을 가장 많이 활용하고 있고 인터넷전문은행의 시장 침투율(31.2%)도 상당한 수준 (그래프2)

* M세대의 약 70%는 시중은행 앱을 주로 이용하고 있다고 답했으나, Z세대는 시중은행(50.0%)과 인터넷전문은행(47.2%)을 반반 정도씩 사용해 세대별로 차이가 나타남

● 설문대상의 58.4%가 모바일 간편결제 시 카드사(39.8%)보다는 핀테크 앱을 메인으로 사용한다고 답해 모바일 결제시장에서 핀테크의 영향력이 큰 모습 (그래프3)

* 베이비부머 중 인터넷전문은행·핀테크(모바일 간편결제 포함)를 정기적으로 이용한다는 응답률은 평균 약 11.0%에 그쳐 차이를 보임

 

■ 투자해 본 금융상품 중에서는 예적금과 같은 기본 상품 다음으로 주식, 가상자산 등의 직접투자 방식을 펀드(간접투자)보다 선호

● MZ세대가 경험해 본 금융상품은 예적금·청약(84.6%), 주식(직접투자) 63.5%, 보험(연금 포함) 44.3%, 가상자산 30.8%, 펀드(간접투자) 28.4% 순 (그래프4)

- 주요 은행들이 MZ세대를 공략하기 위해 다양한 이색 상품을 출시한 것이 예적금에 대한 높은 관심의 배경으로 작용한 것으로 분석 

● 기본 금융상품인 예적금과 보험을 제외한 투자상품 중에서는 주식, 가상자산 등 전문가를 거치지 않고 직접투자하는 방식을 더욱 선호

- 국내 성인인구를 대상으로 금융투자 경험을 조사한 자료에 따르면 20대의 15%만이 펀드 투자경험이 있는 반면, 50대는 34%, 60대는 32%로 약 2배 정도의 격차 (컨슈머인사이트)

* 특히 가상자산 투자 경험에 대한 조사에서 베이비부머는 10.6%로 낮으나, MZ세대는 30% 이상으로 적극적인 모습을 보임

 

■ 재미와 흥미를 중요시한다는 MZ세대의 특성대로 앱 참여를 유발하기 위해 오락성이 가미된 게임형 부가서비스(챌린지, 미션 등)와 이벤트(경품 추천 등)에 높은 참여와 만족도를 보임

● 본 조사대상의 71.1%가 게임형 부가서비스를 사용한 경험이 있고, 경험자의 54.9%는 만족한다고 응답 (그래프5)

- Mckinsey 등에 따르면 MZ세대는 재미를 중시하고 게임적인 요소가 접목되어 흥미를 유발할 수 있는 상품과 서비스를 선호하며, 본 조사에서 이와 같은 특성이 입증된 것으로 분석

● MZ세대 중 상품·서비스 가입 혜택, 경품 추천 등 광고 목적의 일회성 이벤트에 참여한 경험은 86.1로 높으며, 이 중 50.1%가 만족 (그래프6)

* 최근 한달동안 은행 앱에서 이용한 서비스 중 이벤트·경품 이용 경험이 있다고 응답한 X세대는 18.6%, 베이비부머는 11.2%로 MZ세대 대비 저조

● 조사대상의 76.4%는 흥미 유발 서비스가 앱 사용 증가에 영향을 줄 것이라고 응답해, MZ세대에게 재미요소가 중요한 기준으로 작용하는 것을 확인 

 

■ MZ세대의 56.4%가 온라인 커뮤니티, SNS, 유튜브 등 양방향 소통이 가능한 플랫폼을 통해 금융정보를 습득하고 있는 것으로 나타나, 플랫폼 중심의 금융 라이프스타일을 재확인 

● MZ세대는 포털 검색(49.1%), 온라인 커뮤니티(34.1%), 동영상 플랫폼(29.9%), SNS(19.1%), 오픈채팅방(11.7%) 등의 온라인 채널을 통해 금융정보를 습득하며, 그 중 양방향 플랫폼 이용률은 56.4%로 높음 (그래프7)

● 양방향 플랫폼 이용자 중 65.8%는 콘텐츠 확장과 제작(공유, 댓글, 포스팅 등)에도 적극적

* 세대별 최근 3개월간 SNS 이용 경험은 베이비부머(35.2%)에 비해 M세대(80.4%)와 Z세대 (66.5%)가 훨씬 높았음 (정보통신정책연구원)

 

■ MZ세대 고유의 특징 외에도 베이비부머·X세대와 동일한 일반적인 금융소비자로서의 공통점도 발견되었는데, MZ세대도 앱을 사용하고 선택할 때 편리성, 수익성, 보안성 등을 중요시

● MZ세대가 금융 앱 선택 시 가장 중요시하게 생각하는 요소는 ‘수수료 조건’(46.8%), ‘금리·포인트(금전적) 혜택’(45.5%), ‘앱 보안성·안정성’(23.0%), ‘간편한 절차’(14.3%) 순으로 나타남 (그래프8)

- 모든 세대의 이용자를 대상으로 은행 앱 만족도를 분석한 조사에서도 이용 속도, 유리한 수수료, 앱 이용성, 보안 등을 주요 요인으로 선택

* ‘이용 시 속도가 빠름’을 만족 이유로 선택한 비중은 베이비부머 57.1%, X세대 52.3%, MZ 49.0%이며, ‘유리한 수수료’를 만족 이유로 선택한 비중은 베이비부머 46.9%, X세대 45.1%, MZ 49.4%로 세대별 차이가 크지 않음

 

■ MZ세대도 기성세대와 동일하게 계좌조회, 이체·송금, 예적금 가입 등 은행의 가장 기본적인 코어(core) 기능 중심으로 앱을 활용

● MZ세대의 경우 평소 은행 앱에서 자동이체(95.1%)와 조회·송금(97.8%)을 이용한 비율이 100%에 육박하고 있으며, 예적금 가입 경험도 90.3%로 높은 수준 (그래프9)

- 전체 세대를 기준으로 최근 한달동안 은행 앱에서 이용한 서비스를 문의한 결과에서도 조회, 이체·송금 이용률(65%~80%)이 1위로 나타나 유사한 경향을 확인 

● 응답자의 77.3%가 타 은행 계좌 거래도 가능하게 해주는 ‘오픈뱅킹’에 대해 알고 있으며, 52.6%는 실제로 사용 중 

- 은행 앱에서 제공하는 오픈뱅킹 활용범위는 타 계좌 내역 조회(45.2%) 외에 이체·송금(44.7%)도 빈번하게 활용되고 있으며, 서비스에 만족하는 비중도 70.1%로 높게 나타남

- 상대적으로 접근성이 낮고, 가입절차가 복잡한 마이데이터(맞춤형 자산관리 솔루션) 사용 경험은 31.5%에 그침 

 

■ 필요한 기능들을 바로 사용할 수 있고 비금융 서비스까지 편리하게 이용 가능한 통합 앱 방식의 구성을 선호하는 성향은 MZ세대를 포함한 모든 연령대에서 동일하게 나타남 

● 금융 앱 성향 조사에서 세대 간 구분없이 동일하게 ‘통합 앱’(43.8%~55.6%), ‘익숙한 기능 중심의 사용’(53.7%~58.6%) 등이 높은 선호도를 보임

- MZ세대는 혁신적인 신기술을 바로 사용하기 좋아하는 얼리어답터 이미지가 있으나, ‘새로운 서비스가 출시되면 바로 이용’한다고 응답한 비중이 24.9%로 베이비부머(23.9%), X세대(24.0%)와 유사하게 높지는 않았음

- 향후 금융 앱에서 제공된다면 이용할 의향이 있는 서비스에 대해서는 MZ세대 과반이 일상생활에 실질적인 도움이 되고 비금융까지 가능한 슈퍼앱(50.1%)과 초개인화(50.9%)를 선택 (그래프 10)

 

■ MZ세대는 모티즌답게 경제활동 대부분을 디지털 플랫폼 내에서 영위하고 있는 것으로 나타나, 향후 금융시장은 MZ고객을 잘 이해하고 우수한 평가를 받는 플랫폼이 주도할 전망

● 코어 기능을 중심으로 모바일 앱을 사용하며 편리성과 보안성, 수익성을 중요시한다는 점에서 많은 부분이 기성세대와 유사하나, 재미와 흥미 요소가 중요한 기준으로 작용하는 고유 특성을 보임

● 미래 경제와 디지털 생태계를 이끌어갈 핵심 고객층인 MZ세대를 타겟팅하는 다양한 플랫폼 전략이 요구

 

■ 플랫폼 경쟁력 강화를 위해서는 우선적으로 ‘금융’ 본연의 가치에 가장 잘 부합하는 앱 개발에 주력하고, MZ세대의 흥미와 재미를 이끌어 낼 수 있는 다양한 게임형 부가서비스와 이벤트를 제공할 필요

● MZ세대를 포함한 모든 고객은 한눈에 바로 이해가 되고, 금전적 혜택(금리 등)이 명확한 실리추구적 소비자라는 점에서 경쟁력 있는 예적금 상품 개발과 편의성 제고가 핵심

- 금리혜택이 높으면서도 이색적인 상품(예로 캐릭터 연계 적금 등)을 출시하고, 기본적인 계좌 조회·이체 외에 혁신금융(오픈뱅킹, 마이데이터 등)에 대한 접근성과 이용 편리성을 제고

* MZ세대는 다양한 은행 앱과 온라인 채널을 통해 빠르고 스마트하게 정보를 수집하고, 상품을 비교해서 최적화된 솔루션을 직접 선택하는 세대라는 점을 금융회사가 인지하는 것이 중요

● 특히 게임형 부가서비스와 이벤트는 MZ고객을 지속적으로 앱에 머물도록 유도하는 데 효과가 있고, 이미 포화상태인 은행플랫폼 시장에서 우수하고 차별화된 ‘고객 접점’을 만드는데 활용 가능